martes, 31 de mayo de 2011

Marcas que la pegan con palabras

Me he vuelto un gran entusiasta del lenguaje verbal, lo he dicho más de una vez: compramos historias (obviamente no soy el único que dijo esto alguna vez, pero doy fe de que me lo he escuchado decir en varias oportunidades). Y creo que muchas organizaciones subestiman, o para ser más franco, no se preocupan en absoluto del “lenguaje” de su marca. Yo creo que es esencial porque a través de las palabras que uno usa se sabe como uno piensa, y con las marcas pasa exactamente igual.

Para aprender más del tema agregué a mi modesta colección de libros a un autor de peso: el Dr. Frank Luntz, muy notorio en el área del marketing político. Luntz es un “especialista en palabras”, sostiene que las mismas crean mapas mentales que luego influyen en nuestra percepción de la realidad y por consiguiente repercuten en nuestra forma de actuar.

El trabajo del Dr. Luntz consiste en buscar la mejor combinación de palabras para lograr el mejor resultado posible -según el lado para el que trabaje. Una de sus recomendaciones más conocidas fue la de aconsejar al ex-presidente Bush de no hablar más de “calentamiento global” para en su lugar utilizar el término “cambio climático”, o sea quitarle rigor y drama a un tema bastante caliente (y dejar de hacerle prensa a su ex-contendiente).

La cuestión es que tengo el libro, su título es Words that Work y como buen autor americano nos ofrece 10 REGLAS:

Regla Nº1
Simplicidad: usar palabras “comunes”, de todos los días. “Circunloquio” es cancheramente académico, pero a “dar vueltas” lo entiende el 100% de los argentinos.

Regla Nº2
Síntesis: usar frases cortas. Escribir cortito y al pie, es sumamente difícil ¿por qué? porque hay que tener las ideas muy claras, y para eso hay que pensar mucho; y usar el cerebro es un deporte extremo que te deja sin piernas.

Regla Nº3
Credibilidad: Según Luntz esto es muy sencillo: le decís a la gente quién sos y qué es lo que vas a hacer. Después te comportás como dijiste que lo ibas a hacer y cumplís con lo que prometiste :-(.

Regla Nº4
Consistencia: Las cosas deberían cambiarse cuando están rotas y no cuando estoy aburrido. Consejo: repetir, repetir, repetir...

Regla Nº5:
Novedad: Es la capacidad creativa de poder mirar las cosas desde ángulos inesperados, de develar algún punto de vista hasta ese momento no evidente entusiasmando al público.

Regla Nº6:
Sonido: ¿La frase de tu marca fluye o es como la señalización del conurbano? Miren esta de LowJack: “Lo tuyo, es tuyo”. Inmejorable.

Regla Nº7
Hablarle a la ilusión: Luntz dice que Warren Beatty alguna vez le dijo que “la gente se va a olvidar de lo que dijiste, pero nunca se va a olvidar de cómo la hiciste sentir”.

Regla Nº8
Visualización: No hay nada que hacer, hay palabras y frases que pintan cuadros, que llenan la mente de imágenes y anhelos. “Lonely Planet”, la marca de info turística es un maravilloso ejemplo.

Regla Nº9
Lanzar una pregunta: Cuando uno afirma algo, el receptor reacciona de acuerdo a la opinión que le merece el emisor. En cambio, cuando uno pregunta, la respuesta es personal y se fomenta la relación. “¿Cuál lava más blanco?” Parece que no falla, hace años que hacen la misma pregunta. Lo único que no me acuerdo es de cuál de las dos marcas es la campaña.

Regla Nº10
Marcar el contexto pone en claro la relevancia:
Sin contexto, no se puede establecer el valor del mensaje y menos aún lo más importante: su relevancia.

¿Qué dice la tarjeta?
Hablando de relevancia, hace muchos años American Express tenía como tagline de marca "no salgas sin ella" (don't leave home without it). La frase hacia referencia a cómo los cheques de viajero de AMEX te resolvían un problema si perdías tu billetera. El tagline se basaba en la metáfora del control y la seguridad. Mas tarde inauguró su famoso "pertenecer tiene sus privilegios" utilizando ahora la metáfora de la conexión como clara referencia a los "pocos" que podían acceder a los servicios de La Tarjeta.

Hace algunos años VISA lanzo un tagline que en cierta forma mostraba que lo más relevante no era ya la conexión sino la accesibilidad: "estamos en todos los lugares que vos querés estar" (we are everywhere you want to be) mostrando claramente que lo más importante de una tarjeta de crédito es que sirva como recurso, desnudando una de las debilidades de AMEX: que no todos los negocios la tenían. Y les fué muy bien.

¿Qué pasó que cambiaron? Ahora dicen que "más gente está con VISA" (more people go with VISA). ¿Qué pasó con la relevancia, es eso importante, de qué me sirve? Una cosa es pertenecer a una tribu de elite, otra es tener poder en todo el planeta, pero ser igual que todo el mundo es poco tentador y encima aburrido.

El libro de Luntz es altamente recomendable, como también tomarse un tiempo para revisar el discurso de nuestras propias marcas.
¿Estoy diciendo algo importante?
¿Soy claro?
¿Doy esperanzas con mi discurso?
¿Soy auténtico?

Si tenés algunos buenos ejemplos de taglines y frases de marca, compartilos. No siempre vienen a la mente y los buenos ejemplos suelen ser escasos y por eso valiosos.

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