Valores de Marca: la llave de la estrategia

En el juego de casos que hacemos en el Seminario de Gestión de la Imagen Corporativa de la MGCO, invertimos mucho tiempo en descubrir y develar los valores de las marcas que figuran en los casos que planteamos. Lo hacemos porque la teoría dice que es por allí por donde hay que empezar, pero más importante aún: porque funciona así en el mundo real.

Este viernes pasado terminamos el seminario como usualmente hacemos: con los equipos presentando las estrategias de identidad que fueron construyendo a lo largo del último mes. Y como usualmente suele suceder, me sigo asombrando de cómo lo que, hasta hace poco, parecía confuso y lleno de lugares comunes se convierte en una estrategia brillante y atractiva una vez que se encuentran los valores claves para crear una identidad de marca sólida y relevante.

En el trabajo de todos los días pasamos por la misma tortura (los que padecen esta etapa saben que no exagero). Pero hay algunas herramientas y pasos que ayudan:

1. Ir a las fuentes:

Hace varios años atrás David A.Aaker en su modelo de construcción de identidad de marca solía decir que las fuentes de asociaciones de una marca provienen de cuatro categorías con sus pertinentes dimensiones, me tomé el atrevimiento de agregar uno más, el último:

-       Producto:

o   Alcance del producto

o   Atributos del producto

o   Calidad / Valor

o   Usos

o   Usuarios

o   Origen

-       Organización:

o   Atributos de la Organización

o   Envergadura

-       Personalidad

o   Rasgos de personalidad

o   Estilo de la relación con el usuario

-       Simbología:

o   Expresiones sensoriales

o   Herencia visual

-       El Fundador:

o   La visión inicial

o   Su historia

o   Sus cualidades esenciales

No importan los años que hayan pasado esta clasificación sigue siendo válida a la hora de diagramar un mapa de búsqueda de valores, si hay valores que encontrar los vamos a descubrir entre estos puntos.

2. Pasar el filtro:

Como podemos sospechar, la cantidad de palabras, conceptos e imágenes que se disparan es abrumadora. Lo inevitable es: anotar, lo sano: cortar. ¿Pero por dónde? Algo que nos ha dado buen resultado en la práctica es quedarnos con sólo tres valores. ¿Y con qué criterio? Estos son los recomendables:

-       Sustentable: que la organización pueda comprometerse a cumplir

-       Diferente: que la competencia no los tenga o no los esté comunicando activamente

-       Atractivo: que logren la preferencia de mi público estratégico

3. Definir a fondo:

La última parte -y la más útil- es que el valor sea lo más "filoso" posible. Imaginemos que "Herencia" es un valor para la marca. ¿Qué tipo de herencia? Hay que definirlo: ¿europea, de dónde, de Alemania, de Suiza? ¿De qué lugar de Suiza? De los Alpes ¿y cómo son? Para Milka es una valor irrenunciable, su competidor de igual origen no tiene montañas violetas que lo separen del resto. Es la altura un valor ¿cuánto de alto? ¿Muy, pero muy alto? ¿No es mejor decir: Malbec a 1.067 mts sobre el nivel del mar? El vino Terrazas nació con ese concepto y se llevó un buen porcentaje de mercado.

¿Fácil? !Ni soñarlo!

Pero si con eso se encuentra "la llave", vale la pena intentarlo.

Si tuviste éxito con algún otro procedimiento o si algún otro recurso fue de ayuda, te invito a que lo compartas, la estrategia de marcas es siempre un "work-in-progress" que se enriquece con cada nuevo aporte. El tuyo seguramente nos ayude aún mas. Comentálo.