jueves, 25 de agosto de 2011

Apple (Jobs): el turno de la marca

Uno de mis compañeros en La Cocina me lo dijo: renunció Jobs.

Reconozco que después de todo mi recorrido teórico y práctico debería estar más inmunizado frente al “glamour” de las marcas y en cierto modo lo estoy. Pero tengo mucha pasión por algunas, y una de esas es Apple: su historia, su recorrido, sus tropiezos y sus lanzamientos legendarios; sus increíbles adelantos tecnológicos y la manera en que cambió la vida de mucha gente. Nunca me lo había puesto a pensar, pero la historia de Apple es parte de mi propia historia, Jobs ha sido parte de mi historia.

Jean-Nöel Kapferer, en su libro Strategic Brand Management, dijo que las marcas se convertían en verdaderas marcas una vez que el fundador se aleja de la organización. Parece que Wall Street también leyó el libro del académico francés, y además, tiene dudas. Yo también las tengo.

La hora de la verdad
Es el tiempo de la verdadera marca, la que puede reemplazar al fundador porque tiene su misma visión y sus mismos valores. Es de esperar que una organización como Apple haya logrado entenderse a sí misma y entender a la comunidad que la sigue, entender su esencia y sus limitaciones.

Muchas otras organizaciones lo han hecho y siguen siendo líderes en sus categorías porque lograron superar su orfandad. Otras en cambio se disolvieron como consecuencia de las dudas o de la codicia.

Estoy entre la tristeza y la curiosidad...

miércoles, 24 de agosto de 2011

El valor de la marca no es un requisito

-Tenemos los mejores ingredientes
-¿Y qué más?
-Pagamos todos nuestros impuestos
-¿Y qué más?
-Nuestro personal está altamente capacitado
- ¿Y qué más?
- Atendido por sus propios dueños
-¿Y qué más?
- Hace 483 días que no tenemos accidentes en la fábrica
- ¿Y...?

martes, 23 de agosto de 2011

El lado oscuro de la marca

En Buenos Aires, un pelado se enoja porque Adidas le vende más cara la camiseta a los neozelandeses.



Hace un par de años salió un muy buen libro de estrategia: DRIVEN, de Mark Frigo y Joel Litman, donde proponen un modelo basado en la capacidad introspectiva de cada organización. Para los autores lo más importante es definir claramente qué significa cada cosa para cada institución: no todas son iguales y por lo tanto no todas deberían medirse con la misma vara sino más bien con las varas que cada una considere apropiada.

miércoles, 17 de agosto de 2011

Más creatividad = más experiencia de marca


Quiero compartirles una producción audiovisual que realizó la gente de STA Travel para promocionar sus servicios.

Pensaba agregar algunos datos como para ponerlos en contexto, pero me pareció muchísimo mejor traducirles el texto que utilizan para describirse. El ideal es confrontar el texto con el video para ver con sus propios ojos un gran ejemplo de cómo se expresa en imágenes la promesa de una marca.

(El resaltado en negrita es de ellos, creo que tiene función de tagline de marca).

STA Travel
Y bueno ¿quién es STA Travel? Llevamos 30 años mandando estudiantes y jóvenes a tener aventuras únicas alrededor del globo. En realidad, ofrecemos para todos un exclusivo rango de vuelos baratos, hospedaje, viajes que dan La Vuelta al Mundo y tours en 90 países. Así que no importa qué oleaje mueva tu bote, dejá que te pongamos cara a cara con el mundo.

jueves, 11 de agosto de 2011

SPEEDO: TAGLINE HUNDIDO

Necesitaba unas antiparras y decidí pasar por Speedo. Natación, agua y Speedo actúan en mi cabeza como sinónimos. Buenos productos, buena comunicación de marca, buena personalidad y el look & feel del sitio está muy bien. No soy usuario de ese mercado y sin embargo cuando tuve que buscar en el rígido mental, saltó de inmediato.

Un caso de manual 
Si bien la organización se ha visto tentada de extender su oferta a ropa que va un poco más allá de los trajes de baño, el foco es todo lo que tiene que ver con la natación de performance. Una marca que merecería las loas del amigo Ries: hacer una sola cosa, hacerla bien y hacerse fuerte en la mente del consumidor.

Todas las asociaciones de marca son sorprendentemente coherentes:
- espíritu olímpico
- velocidad
- luminosidad
- vanguardia
Todo acompañado con calma y seguridad en el hábitat de la compra.

Alguien se distrajo
Cuando terminé la compra, miré la bolsa y en letras blancas sobre el fondo naranja de la marca leo: "I love my Speedo".

Me acompañaba uno de mis socios y le digo: 

martes, 9 de agosto de 2011

Libros para compartir




En el post del 29 de julio invité a compartir buenos libros. Y Santiago Trevisán -inagotable explorador del tema de las marcas y el diseño- me envió algunas sugerencias que paso a transcribir:

“Designing Interactions” de Bill Moggridge
http://www.designinginteractions.com

“Designing Media” de Bill Moggridge
http://designing-media.com

“Change by Design” de Tim Brown
http://www.ideo.com/by-ideo/change-by-design?cbd

“The Laws of Simplicity” de John Maeda
http://lawsofsimplicity.com

“The Design of Business” de Roger Martin

“Design Thinking” de Thomas Lockwood

jueves, 4 de agosto de 2011

Un Banco de palabras para las Marcas

Historia #1
Hace un par de años tuve que quedarme unos cuarenta días sin pisar, me había quebrado el peroné. Lo malo: no poder salir, lo bueno: leer sin culpas. Por lo tanto me armé de libros y paciencia y aproveché para investigar más a fondo el tema de las marcas; estaba empezando a escribir el libro de identidad y estrategia.

Entre los libros que me llegaron (me lo mandó mi socio Guille Andrade) hubo uno titulado Copywriting, de Mark Shaw un redactor publicitario británico de muy larga trayectoria. Pocas veces encontré un libro tan útil y práctico para la profesión como este, no solo me alentó a encontrar el placer por la escritura sino que además me tiró un “tip” realmente valioso para lograr discursos de marcas coherentes y relevantes con la estrategia del branding: el banco de palabras.