Un Banco de palabras para las Marcas

Historia #1
Hace un par de años tuve que quedarme unos cuarenta días sin pisar, me había quebrado el peroné. Lo malo: no poder salir, lo bueno: leer sin culpas. Por lo tanto me armé de libros y paciencia y aproveché para investigar más a fondo el tema de las marcas; estaba empezando a escribir el libro de identidad y estrategia.

Entre los libros que me llegaron (me lo mandó mi socio Guille Andrade) hubo uno titulado Copywriting, de Mark Shaw un redactor publicitario británico de muy larga trayectoria. Pocas veces encontré un libro tan útil y práctico para la profesión como este, no solo me alentó a encontrar el placer por la escritura sino que además me tiró un “tip” realmente valioso para lograr discursos de marcas coherentes y relevantes con la estrategia del branding: el banco de palabras.


No me cambien el ventriloquo
Un banco de palabras es el conjunto de términos que por su significación y su capacidad de evocar imágenes, emociones, climas, estados de ánimo, ayudan a construir el tono de voz de la marca. Y por extensión: su personalidad. No sé cuantas marcas se han preocupado por construir en forma consciente su propio banco de palabras, pero quizás haya algo que aprender de estas cuatro:

BMW: placer de conducir, estética, movimiento, emoción, independencia, dinámica eficiente, apasionante.
Red Bull: da alas, vitalidad, cuerpo y mente, combustible, foco, claridad, performance, energía, vida activa.
Rolex: objetos de tiempo, precisión, movimiento, búsqueda, distinción, exclusividad, ingenio, perpetuo, protagonismo.
Cirque du Soleil: creatividad, destreza, danza, imaginación, descubrimiento, universo, misterio, audacia, ensoñación.

Todos sabemos que la comunicación de la marca muta permanentemente entre lo táctico y lo estratégico, esta tensión es constante e inevitable. Sin embargo lo que si se debería evitar son las ambigüedades e inconsistencias del mensaje de la marca que podrían surgir por la intervención de múltiples gerentes y otros tantos proveedores de servicios de comunicación. Una salida a esto es el banco de palabras de la marca, y si bien su valor se cae de maduro yo creo que pocas marcas en Argentina están preocupadas por este tema.

Por lo tanto: ¡tenemos todos una oportunidad, un camino a recorrer!

Historia #2
Estábamos cerrando la última jornada del seminario de Estrategia de Marcas en la Universidad Austral cuando se me acercó César Caldarola para comentarme que había utilizado al "banco de palabras" como filtro interpretativo con uno de sus clientes. Quisiera explicarme mejor.
En cierta medida, salvando cuestiones estéticas, las palabras que utilizamos reflejan nuestro modo de pensar, y si un conjunto de palabras ayuda a transmitir los valores esenciales de una marca también debieran servirnos a poder conocer los valores de los miembros de una organización. Debieran ayudarnos a conocer sus pensamientos, en definitiva su filosofía.

Lo que César hizo fue tener entrevistas de inicio de proyecto y anotar las palabras que más usaban los entrevistados para luego intentar conectarlas con los objetivos de la organización para luego establecer sus valores... y parece que resultó! Tenemos una nueva herramienta.

Gracias César por el dato.

“Las palabras envían señales -lo querramos o no- señales de quiénes somos y a qué nos parecemos en la realidad. Deberíamos, por lo tanto, asegurarnos de que estamos enviando las señales correctas.”
John Simmons, The Invisible Grail