El lado oscuro de la marca

En Buenos Aires, un pelado se enoja porque Adidas le vende más cara la camiseta a los neozelandeses.

Hace un par de años salió un muy buen libro de estrategia: DRIVEN, de Mark Frigo y Joel Litman, donde proponen un modelo basado en la capacidad introspectiva de cada organización. Para los autores lo más importante es definir claramente qué significa cada cosa para cada institución: no todas son iguales y por lo tanto no todas deberían medirse con la misma vara sino más bien con las varas que cada una considere apropiada.


El primer paso es definir qué significa "riqueza" para la organización. Como ejemplo menciona una compañía que fabricaba derivados de cereales en los EEUU y que estaba gestionada por sus propios dueños. Cuando alguien les sugirió que la máxima riqueza la lograrían vendiendo el negocio, ellos respondieron ¿si hacemos eso, qué haríamos de nuestras vidas entonces? La conclusión de Frigo y Litman es que evidentemente el consultor no hizo el ejercicio de analizar qué significaba "riqueza" para esa gente.

¿Cómo define el concepto de "riqueza" la gente de Adidas?
Cuando las organizaciones hacen branding se involucran con cuestiones emocionales. Esa es justamente la base del branding: vender valores y significados en lugar de características y funciones. Parece que la gente de Adidas eso lo entiende porque, aprovechando su condición de sponsor oficial de los All Blacks para este Mundial de Rugby, le puso un alto precio a las emociones de la gente de Nueva Zelanda al querer cobrarles a ellos mucho más por la camiseta que al resto del mundo (según los periodistas de Infobae casi la mitad).

El problema de los valores emocionales es que suelen ser volátiles y tener apreciación, tanto positiva como negativa. Mal gestionados pueden ser contra producentes, pueden despertar amor u odio, según lo profundo y esencial del valor. Y en este caso...

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La otra pregunta es: ¿qué sabe Adidas de los nuevos medios de comunicación? Por su acción y reacción, pareciera que muy poco. Cuando los fans neozelandeses empezaron a comprar las camisetas a otros países por internet ¿qué hizo la marca? ¡intentó bloquear las ventas! Por favor que alguno de la compañía les diga cómo funciona Facebook, que contraten a alguien atento al Twitter.

El mundo ya no es como creyeron que era, la acción de merchandising que quisieron llevar adelante es de una penosa falta de visión, y la reacción es de una compañía que no entiende las bases de cómo actuar ante una crisis que se vuelve pública.

Con los sentimientos no se juega
La gran riqueza de la marca está en las lealtades que logra construir, en los significados y experiencias que consigue instalar en sus comunidades de pertenencia. Y es en función de esa ecuación que logra un plus de precio frente a sus competidores. ¿Pero cuál es ese precio? Bueno, parece que en este caso cerca del doble es un poquito demasiado, porque algunos empezaron a quemar logos de la marca en las calles y los walls sociales en las islas estallaron de mal humor.

Para esta ocasión tan paradigmática (rugby + mundial + All Blacks + Nueva Zelanda + !!!) yo hubiera pensado un poco fuera de la caja ordinaria de los sponsoreos habituales y me hubiera jugado un poco. Después de todo este es "EL" evento para ese país, y la oportunidad era poder conquistar la lealtad de las islas. Una recompensa demasiado interesante como para no ponerle un poco de cabeza... y de corazón.

¿Qué tal si Adidas fabricaba la camiseta de los All Blacks sólo en NZ?
¿Qué tal si la camiseta a los neozelandeses les salía más barata por ser los locales?
¿Qué tal si Adidas se convertía en vocero de los valores del rugby neozelandés?
¿Qué tal si pensaban a largo plazo?
¿No es eso justamente branding?

Aaaaaaaaaaaaaadentro!
No todas las organizaciones piensan sólo en términos de dinero, pero las que rinden cuentas a accionistas que sólo piensan en la maximización monetarias de sus inversiones sí lo hacen y son justamente las que abordan al branding como un simulacro hipócrita de la relación con sus públicos para trocar falsos -y a veces brillantes- valores por dinero. Y la semana pasada fuimos testigos de uno de los mejores ejemplos del uso de la estrategia de marca como trinchera. Esta vez la torpeza desnudó la peor cara de la marca: su codicia.

Los invito a ver el video de presentación en público de la emblemática camiseta y confrontarla con la nota de Infobae.

¡Qué increíble oportunidad perdida!
¡Qué increíble historia se podría haber escrito, convertir a la causa a toda una nación!

"I wanna see it painted, painted, painted black"
Rolling Stones

Links:
> Driven en Amazon: http://www.amazon.com/Driven-Business-Strategy-Actions-Creation/dp/0981457304/ref=sr_1_3?ie=UTF8&qid=1313882843&sr=8-3

> Nota Infobae : http://www.infobae.com/notas/600366-Escandalo-en-Nueva-Zelanda-por-el-precio-de-la-camiseta-de-los-All-Blacks.html

> Comercial de Adidas sobre camiseta en Youtube: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=hH94fs3ERDQ