ARQUETIPO DE MARCA HEINEKEN: de "Juglar" a "Mago"

Hasta marzo de este año la personalidad de marca de Heineken estaba basada en el arquetipo del "Juglar": divertido, algo rebelde, siempre proponiendo una mirada irónica y humorística. Desde que Wieden Kennedy Amsterdam produjera los cortos The Entrance y The Date la marca mutó al arquetipo del "Mago".

Porqué los arquetipos
El concepto de arquetipos  está basado en el pensamiento de Carl Jung y su postulado de que éstos forman parte de nuestro acervo psíquico ancestral. Los arquetipos son 12:

El Héroe: representa el poder, el honor y la victoria sobre la adversidad
El Explorador: es independiente, atrevido y se rige según sus propios valores
El Sabio: es un libre pensador que cree en la importancia del conocimiento
El Inocente: ve la belleza en todas las cosas, es un eterno optimista
El Creador: es el prototipo del artista, del innovador y del entrepreneur
El Líder: impone las reglas de juego, es modelo de referencia
El Caritativo: es generoso, positivo, altruista, ve al mundo como propio
El Hombre Común: encarna los valores sencillos como la igualdad y la amistad
El Amante: Es romántico, idealista y busca los valores superiores
El Juglar: Es irreverente, divertido y original
El Rebelde: Busca romper las reglas establecidas
El Mago: Transforma el mundo y fascina con su imaginación y vivacidad

Qué gana Heineken con el cambio
Ahora Heineken participa de un mundo más fantástico. Se sale del "mundo real". La marca ahora pertenece a un mundo más poblado de personajes extraños y exóticos como si fuera la trastienda del Cirque du Soleil. Así la marca se vuelve más explícitamente global y multicultural.  Se convierte en líder de un mundo donde todos gozan de personalidades fuertes y atractivas, sin embargo es ella la introduce la magia, la imaginación y le da vida nueva.

Qué pierde
Ya no es más uno del grupo, se nos aleja y se inserta en un mundo que nos divierte pero del que sospechamos que no somos parte. Veremos qué pasa, el movimiento parece de alguien que ha logrado un nuevo status, con el tiempo sabremos del resultado de este nuevo territorio de marca.

Los arquetipos como herramienta de trabajo
Hace algunos meses pusimos en práctica el modelo de Jung para visualizar el rol de marcas de vinos argentinos que competían en el segmento de alta gama.  Hicimos un listado de competidores de nuestro cliente y construimos un mapa de arquetipos según lo que se podía inferir de la trayectoria, territorio visual y actual comunicación de cada una de ellas.

El resultado fue realmente alentador, para nuestro asombro pudimos ver cómo se corporizaban los posicionamientos y (más importante todavía) cómo se hacían muy claras las oportunidades estratégicas para la marca de nuestro cliente. A raíz de ese mapa pudimos recomendar en forma más clara una estrategia que de otro modo no hubiera sido tan sencillo de encontrar.

Recomiendo enfáticamente que hagan un ensayo con sus propias marcas, creo que se van a asombrar del resultado. Para mayor información lean el libro The Hero and the Outlaw de Carol Pearson y Margaret Mark. Para mayor información sintetizada lean el muy buen "slideshare" de Bianca Cawthorne ex Innovator Manager de Diageo y actual consultora de Butterfly Londres. Yo leí los dos pero para este post recurrí a lo escrito por Bianca Cawthorne.