El Territorio de la Marca

Eran pasadas las nueve de la noche y seguíamos discutiendo. No sabíamos si éramos nosotros o si era nuestro cliente (ausente de esta reunión) el que confundía los términos del proyecto.

- Hay algo que no entiendo ¿Tocamos o no tocamos la identidad? Porque nos contratan para cambiar la identidad, ¡pero parece que están esperando que les resolvamos un problema de ventas! 

Dijo uno, sin disimular en absoluto su frustración.

Cuarenta minutos más tarde nos dimos cuenta de que lo que ellos entendían por identidad tenía poco que ver con lo que veníamos discutiendo. Dos de nosotros estábamos pensando en símbolos, logotipos, tipografías y colores; mientras que otro mas marketinero pensaba en los productos que el cliente “debía” desarrollar para tener una oportunidad en el mercado.

Pero... según lo que salía de las entrevistas que habíamos hecho, nuestro cliente esperaba una clave de comunicación que le permitiera romper la tendencia negativa de su economía (chán!).




Ver cómo queremos ser...
Cuando fuimos plenamente conscientes de eso, también lo fuimos de que no sólo debíamos proponer algo para la identidad visual -debíamos además- darles una matriz de comunicación que les permitiera construir un discurso lo suficientemente relevante y atractivo como para seducir a potenciales usuarios.Y que sirviera, además, para alinear los corazones de la gente misma de la organización.

Lo que en realidad buscaban, y no sabían cómo pedirlo, era un “territorio de marca”. El concepto no es nuevo, pero no está instalado en el "lenguaje" de las organizaciones, aunque sí lo está la necesidad.

Marcando la frontera
Al día siguiente llegué temprano (2 horas antes de que suenen los teléfonos) y abrí la página de la R.A.E. para buscar la definición de "territorio", a ver si nos ayudaba a orientar la dinámica conceptual de la presentación.

Y encontré estas referencias:
a. un concepto de superficie y pertenencia
b. una esfera o campo de acción
c. un concepto de zona a defender de otros
d. la idea de que en esta zona alguien escribe las reglas de juego.

Por extensión diríamos que cuando hablamos de “territorio”, en el contexto de la marca, nos referimos a aquél mundo expresivo en el que ésta deja una huella lo suficientemente reconocible como para que todos sepamos de quién se trata. Podríamos definirlo como aquél conjunto expresivo que despliega todas las referencias necesarias para hacer de él un mundo único y propio en el que se manifiestan, en forma clara y atractiva, las promesas más relevantes y distintivas de la marca. Y que, por efecto propio, debería dejar “afuera” a sus competidores.

Un mundo simbólico
Para Deutsche Telekom la vida es magenta, para Ferrari los caballos son negros y la adrenalina se llena de rojo. Nunca falta madera en el mundo de Timberland, ni long-boards en Cristóbal Colón.

El territorio de una marca es la gran oportunidad para hacer un casting de signos. Los colores son signos, las letras son signos, como también lo son las personas, su vestimenta, los objetos que los rodean, los ambientes en los que se mueven, los escenarios en los que se desarrollan las acciones que ejecutan. Al igual que las palabras y los gestos que usan; y por sobre todo las cosas que dicen. Sin olvidarnos del tiempo del día, el ángulo de la cámara, el tipo de iluminación, los encuadres; los patrones gráficos, las texturas, etc.

O sea: un conjunto de signos que construyen un punto de referencia... para todos.

¿Y para qué sirve?

1. A los que dirigen los destinos de la organización:  les ayuda a hacer visible parte de lo que son y a lo que deberían aspirar como marca.
2. A los que trabajan en la organización: les da una idea clara de como expresar los valores de la marca; y a la hora de decidir planes de difusión, les da una guía de cómo ser coherentes y sumar asociaciones positivas para la imagen de marca.
3. A los que trabajamos en comunicar la promesa de marca: nos da límites razonables y lo suficientemente objetivos como para que no hagamos creatividad inútil.
4. A los públicos estratégicos: les permite identificarse con la marca y entender la promesa, no sólo desde lo funcional, sino también desde el gran mundo emocional y auto-expresivo.

Para muestra basta una foto de pantalla
Les agrego una imagen de cuatro marcas de autos que compiten -aproximadamente- en el mismo segmento de precios, y también -aproximadamente- en el mismo segmento actitudinal. Miren los colores, los ambientes, la gráfica complementaria y se darán cuenta de muchas cosas, aún de cosas que quizá los que gestionan la marca ni siquiera pensaron.

(Yo en lo personal hubiera esperado del FIAT 500 algo mucho más joven, divertido y con onda, parece que lo incluyeron en la lista de modelos por compromiso.)

Un programa de “branding” debería diferenciar tu producto del resto de las vacas. Aún cuando todas las vacas sean bastante parecidas.
Al Ries y Laura Ries, Las 22 leyes inmutables del Branding