Narrativa de Marca: la poesía del "Branding"

Siempre me gustó escuchar buenas historias y siento cierta envidia de aquellos que las saben contar. Hace unos días, mientras miraba la WWDC 2011 de Apple en el Moscone Center de San Francisco, volví a ver a Steve Jobs presentarse en público. Mucho más delgado de lo que me acordaba pero igual de potente en escena, me hizo acordar a una corta historia que me contaron hace algunos años.

Brainstorming en el desierto
La gente de DAS (Diversified Agency Services) había organizado en Arizona una reunión para los creativos de sus empresas afiliadas. Unos 50 de todo el mundo se iban a juntar para conocerse y poder compartir experiencias. En ese momento yo era el director creativo / socio de Interbrand Avalos & Bourse y me tocaba ir. Estas reuniones son siempre algo forzadas, pero con mente abierta y egos relajados estos eventos pueden ser muy enriquecedores.

Después de un viaje largo, aburrido y solitario me encuentro en el lobby del hotel / spa / resort / reserva natural que nos habían reservado, junto a Edwyn Schmidheiny que era uno de los directores creativos de Interbrand Zürich, con el que me llevaba muy bien y encima éramos, aunque de distintas promociones, ex-alumnos del Art Center College of Design. También vinieron otros dos creativos de Interbrand Londres, ambos muy talentosos, y varios buenos profesionales de otras consultoras.

La idea del progama era que pudiéramos tener mesas redondas para compartir nuestras experiencias y charlas de invitados especiales que se repartirían durante los dos días que duraba el evento.

Guggenheim, Bilbao y Gehry en helicóptero
Para empezar arrancamos con el Arq. Frank Gehry, que llegó en helicóptero, mostró bocetos previos del museo de Guggenheim en Bilbao, algunos del centro del Walt Disney Concert Hall y nos dejó a todos envidiosos y confusos acerca de su capacidad creativa y de cómo lograba que sus clientes aprobaran sus proyectos. Luego desfilaron varios renombrados de la profesión que mostraban lo que hacían a la vez de promocionarse. Se requiere un delicado equilibrio para compartir conocimiento y trabajos sin dejar la sensación de promocionarse, no todos lo hacen con la elegancia necesaria.

A la luz de un fogón
Al terminar la tarde la idea era juntarse a cielo abierto alrededor de un fogón. Yo me había retrasado así que el camino lo hice solo cuando, salido de la nada apareció Lee Clow.

Para lo que no lo saben Clow era director creativo global TBWA y previo a eso creativo de la emblemática Chiat Day. Yo no lo podía creer, estaba solo caminando hacia la luz del fuego con un pancho en la mano. Me acerqué y empezamos a charlar.

Me contó de cómo había empezado con Apple, de lo obsesivo que era Jobs. Hablamos del emblemático comercial de “1984” dirigido por Riddley Scott. Pero la mejor anécdota me pareció esta contada por el propio Clow:

"Estaba en el freeway volviendo de la agencia a eso de las siete, cuando me suena el celular. Atiendo y una voz conocida, pero que hacía mucho no escuchaba me dijo:
- Soy Steve. Volví (I’m back). Te espero mañana en la oficina a eso de las 11hs.
Y cortó. Acababa de asumir como CEO interino de Apple y lo primero que hizo fue llamarme.”

Así volvió Jobs al puesto de CEO de Apple: llamando, dos horas después de su nombramiento, a su director creativo favorito. Creo que esto pinta de la visión del personaje y de la importancia que le otorgaba a la comunicación de su marca.

Jobs siempre tuvo claro que una marca fuerte:
1. se construye con valores claros
2. que se conectan emocionalmente con sus públicos
3. y no hay mejor fórmula para eso que una buena historia

Esta ecuación no siempre es clara, ni sencilla de aplicar.
Ni fácil de asumir.

Keep telling
Gracias a Joel Glotzer, maestrando de la Austral, les hago llegar este link con un muy buen ejemplo de storytelling para Johnny Walker. Espero que lo disfruten es una gran pieza de narrativa de marca. El monólogo está a cargo de Robert Carlyle protagonista de muchas grandes películas entre ellas The Full Monty y Trainspotting.

"Las historias trascienden porque tienen el poder de llenarnos de emoción, y eso es lo que necesitan hoy las organizaciones."
John Simmons, The Invisible Grail.

¿Qué historias cuentan nuestras propias organizaciones? Es para pensar... y luego actuar!