Que mis marcas vayan a hacer surf

Para todos aquellos interesados en saber cómo hacen las cosas aquellas marcas que valen la pena, deberían leer (y releer cuantas veces sea necesario) el libro de Yvon Chouinard fundador de Patagonia. El libro se llama “Que mis empleados vayan a hacer surf” y trata de la historia de la marca, de su filosofía y de los valores fundamentales que la mantienen viva, dinámica y pujante.

Unos meses atrás...
Después de un post que hice respecto de la importancia de “ser y parecer”, Cristóbal me hizo llegar de regalo el libro de Chouinard y en la primer página me recomendaba -de puño y letra- que prestara especial atención a la parte en que el autor habla de “las filosofías”.

Por alguna razón, la auto-celebración de las marcas y la figura del héroe empresario me resultaron siempre bastante antipáticas, por lo tanto abordé la lectura de este libro con muchas prevenciones. Pero a poco de recorrer la historia de la marca me dí cuenta que estaba ante un caso bastante distinto de aquéllos que por lo general celebran los libros de estrategia y ante un entrepreneur que no reúne las habituales características -tan redundantes- de los típicos empresarios.

La historia de Patagonia me pareció interesante desde los hechos y fascinante desde la perspectiva de la marca. En gran parte corroboré que las grandes marcas surgen de la vocación y “locura” de algunos individuos que por lo general son bastante especiales y Chouinard parece un personaje con una idea muy clara y una tenacidad envidiable para llevar sus sueños adelante.


Las filosofías
Mi experiencia como consultor y docente me ha enseñado que discutir, comprender y sistematizar en una estrategia el pensamiento filosófico de cualquier marca es una tarea gigantesca. Y ante mi asombro y deleite, la gente de Patagonia no sólo escribió la filosofía de su identidad (a la cual denominan “imagen”) sino  también la filosofía de diseño de productos, la filosofía de producción, filosofía de distribución, filosofía financiera, de recursos humanos, de dirección, para cerrar con su filosofía ecologista.

Hasta hoy nunca había leido, ni vivido de cerca como consultor, una intención de ser tan meticulosos con el enunciado axiológico de la organización, de hecho se dedican más de 100 páginas a detallar y a hacer lo más objetiva posible la futura interpretación filosófica de la organización. Algo que contribuye a que todos los miembros tengan bien en claro en qué anda y para qué está la compañía.

Nacida de la primavera californiana de principios de los ‘70, se puede ver con claridad cómo los sueños de aquella utopía se convirtieron en hecho y misión. Contrariamente a otros que nacieron bajo ese signo, pero que luego mutaron en depredadores comerciales, los fundadores de Patagonia tuvieron un sueño, decidieron vivir en él y hoy dan pelea desde una posición de fuerza.

Algunas citas:
“...nuestras filosofías no son normas, son directrices. Constituyen los pilares de nuestra manera de enfocar cualquier proyecto, y aunque están grabadas en piedra, su aplicación a cada situación no lo está. En cualquier actividad de larga duración, la forma de llevar los negocios puede estar cambiando constantemente; sin embargo, los valores, la cultura y las filosofías permanecen inalterables.”

“La vivencia de los valores y el conocimiento de la filosofía de cada parte de la compañía nos ayuda a mantener una dirección común, promueve la eficiencia y evita el caos que se deriva de la mala comunicación.”

“ La imagen de Patagonia surge directamente de sus valores, de sus propósitos, y de las pasiones de sus fundadores y empleados. Si bien posee aspectos prácticos y nominables, no puede, sin embargo, resumirse en una fórmula. De hecho, y dado que gran parte de su imagen radica en la autenticidad, una fórmula la destruiría.”

Acerca de la comunicación de la marca:
“Muchas compañías se comunican con sus clientes fundamentalmente a través de la publicidad. Esto atrae la atención, pero no la mantiene. (...)

Del mismo modo que Patagonia fabrica productos destinados a un modo más profundo y menos frívolo de experimentar el mundo y sus lugares salvajes, así también nuestra imagen debe ofrecer refugio y alternativa frente a un mundo virtual de imágenes y sonidos que pasan de modo rápido y superficial, apenas rozando nuestras mentes, pero embotándolas.

Para contar toda nuestra historia necesitamos la atención exclusiva del cliente. En los tiempos que corren, esto pueden lograrse a través de un sitio web o de un catálogo. Nosotros disponemos de los dos recursos, y cada uno de ellos tiene su arte y su ciencia.”

Básico y elemental
La estrategia de Patagonia surge como extensión natural de su forma de hacer las cosas, que no es ni mas ni menos como debería ser; pero lamentablemente el mercado nos tiene acostumbrados a presenciar atajos, falta de compromiso y mucho parecer sin ser.

Imposible hacer una síntesis del libro sin cometer injusticias. Por lo tanto no me queda otra más que recomendarlo con mucho énfasis para todos los que quieran aprender de este tema. Yo aprendí un montón, y le saco el sombrero a una marca que trabaja en lo que le gusta y lucha por la misma causa: la naturaleza del planeta Tierra (25.000.000 de dólares en donaciones sirven como prueba tangible).

Y además renové mi ilusión en creer que algunas empresas pueden lucrar sin dejar de contribuir a hacer la diferencia a favor de todos.

“El maestro zen diría que si quieres cambiar al gobierno, debes concentrarte en cambiar las empresas, y si quieres cambiar las empresas, es preciso que antes cambies a los consumidores. ¡Eh, un momento! ¿Has dicho consumidor? Ése soy yo. ¿Quieres decir que soy yo quién tiene que cambiar?”

Yvon Chouinard