No entendí (el mensaje) la campaña de lanzamiento del nuevo logo de Nextel, ni la reiterada campaña de los “tips” del Fiesta (entiendo el mensaje, no entiendo el objetivo). Y reconozco que me pasa lo mismo con muchísimos comerciales. Pero no estoy juzgando en general a TODA la publicidad ya que veo comerciales que sí resuenan y entusiasman, como el de Oreo en que nieta y abuelo comparten juntos una historia mínima y valiosa.
Problemas, sueños y fuegos artificiales
Encuentro campañas con dos propósitos bien diferenciados: los que trabajan sobre los
beneficios tangibles de las marcas -como podrían ser los eternos formatos de los jabones en polvo- y los que trabajan sobre beneficios intangibles tales como las emociones positivas o la auto imagen del consumidor -como suelen ser las campañas de cosméticos y otros artículos suntuarios. Pero a esto hay que agregar un desafío: “llamar la atención” del público objetivo -algo cuya dificultad ha ido incrementándose en igual medida que la información recibida.
A ver si sirve...
Buscando poder objetivar mis opiniones traté de encontrar algún criterio de evaluación más racional que el poco constructivo “me gusta o no me gusta”, y para eso intenté formular posibles preguntas y ver si sirven como parámetro de medida.
Acá van y en un cierto orden de prelación...
1. ¿Es clara y relevante la promesa?
Hace unos días compartimos una investigación realizada por Havas Media Labs en la que se decía que los públicos creen que el 70% de las marcas significan poco en sus vidas. La actual vidriera publicitaria adolece de argumentos relevantes en el mensaje.
El resultado es entretenimiento sin sustancia o imagen sin razones; lo que no es una buena combinación porque alguien gastó mucha plata y seguramente reciba poco o nada a cambio.
2. ¿Construye identidad?
Benditas sean las marcas que con sólo 2 ó 3 segundos de asomarnos a su mundo las reconocemos. Los comerciales de Stella Artois son inconfundibles: el conflicto es claro, los personajes son consistentes y la estética fílmica es siempre coherente con el territorio expresivo de la marca. Se logra con creatividad y consistencia en el tiempo; el resultado final es una identidad con un territorio expresivo fuerte y muy valioso.
3. ¿Cuenta una historia movilizadora?
En realidad son dos preguntas: ¿hay una historia? y ¿Vale la pena re-contarla?
Una buena historia no sólo logra involucrar emocionalmente al público, también tiene potencial expansivo ya que se vuelve un éxito en el boca-a-boca (WOM para los técnicos).
4. ¿Rompe o refuerza hábitos?
De acuerdo a Neale Martin el 95% de nuestros actos de compra siguen un acto rutinario convertido en hábito hace mucho tiempo y romperlos requiere de grandes esfuerzos de marketing traducidos en verdaderas operaciones de guerra que incluye campañas de publicidad, pero nunca como herramienta aislada. Lo que sí podemos esperar es un acto de consolidación o de refuerzo de la imagen que ya teníamos.
La conclusión de Martin es que para romper con esos hábitos la clave está en comprometer todos los sentidos, en “envolver” a los públicos en el mundo controlado de la marca, en el cuál la publicidad es una herramienta más.
Fanático yo?
Les posteo un comercial de Harley-Davidson que creo que cumple acabadamente con lo que acabamos de decir arriba: una historia mínima pero movilizadora, una promesa clara, hábil refuerzo de la identidad de marca y una “vuelta de tuerca” que amplifica la presencia de marca. Para los que tengan afán de análisis, miren bien cómo en un escenario reducido la marca logra desplegar todo su territorio expresivo, modernizando sin perder la “posición”.
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