La Marca: Ser y Parecer (II)

A la larga la “magia” siempre está...

Este viernes vamos a empezar con el seminario de Identidad Visual de Marcas en la maestría de la Universidad Austral. La idea del seminario es mostrar cómo toda comunicación sensorial debe anclarse en alguna dimensión axiológica si no quiere correr el riesgo de quedar vacía, tanto de contenido como de apoyo interno.

La dinámica es sencilla: se toman algunas marcas existentes como ejemplos para trabajar, y basándonos en lo que esta ya comunica (www, arquitectura, gráfica, comunicación audiovisual, entre otros) hacemos un análisis de la brecha existente entre lo que “dicen ser” y lo que “parecen ser”. A continuación los equipos de trabajo comienzan a desarrollar lo que podríamos denominar como “alineamiento expresivo”, o sea intentar plasmar desde los mensajes sensoriales toda la potencia de la promesa de marca.

Del análisis a la intuición

En el post de la semana anterior hablábamos de otra brecha, la existente entre managers y creativos. También reprodujimos algunas de las estrategias que Roger Martin consideraba valiosas implementar para lograr una sinergia positiva entre ambas disciplinas a fin de generar valor para la organización.

Esta semana estuve repasando el programa y el Modelo de Relación de la Marca. El modelo sostiene que toda comunicación de marca se basa en tres ejes: una personalidad, un discurso y una expresión; o sea un “alguien” que dice “algo” de una determinada “manera”, todo basado en una dimensión filosófica. Pero cuando llegué al punto de la presentación en la que abordamos el tema de la expresión, me dí cuenta de que durante este tiempo había dejado de lado un punto central: la dimensión plástica.

R.A.E.

Plástica: Dicho de un estilo o una frase: que por su concisión, exactitud y fuerza expresiva da mucho realce a las ideas o imágenes mentales.

Salvo por lo de breve (conciso), el resto me parece sumamente pertinente, sobre todo lo de “fuerza expresiva”. No hay dudas de que estamos frente a un concepto blando, pero tremendamente importante ya que los “cinco para el peso” siempre corre por cuenta de la creatividad.  

Hoy por la mañana, con mi socio Guillermo Andrade -hablando del tema- recordábamos como Ridley Scott había recurrido a Syd Mead para imaginar al Los Angeles del 2019 de Blade Runner. O como necesitaron de H. R. Giger para materializar el monstruo de Alien. La mano, el genio, la visión; lo podemos llamar de muchas maneras, pero al final la diferencia la hace ese intangible que algunos tienen y, lamentablemente, otros no.

El factor X

Al final del seminario se presentan los trabajos, y al igual que con el de Estrategia, todos nos quedamos asombrados de algunas de las presentaciones, de cómo se llegaron a esos resultados, de cómo a algunos se les ocurrió esa vuelta de tuerca que te hace abrir un poco mas los ojos.

Como dijo alguien hace muchos años (y referido a otro tema) “no sé cómo explicarlo, pero me doy cuenta en cuanto lo veo”, así es la impronta del artista. Pero lo importante para la marca no es tanto que el que la gestione sea un artista sino que sepa a cuáles recurrir. Como Jobs con Jonathan Ives, como Möet Chandon con Lagerfeld y así como una gran cantidad de marcas que recurren a aquellos que pueden “ver” el mejor estilo para su expresión.

Para aquellos managers van los aplausos, por dos virtudes: saber lo que falta y dónde conseguirlo.